الوصفة الأقل تكلفة "للنمو" .. في الداخل !

من أجمل الأمور التي ينعم بها من بدأوا التجزئة الالكترونية بشكلها الصحيح والحديث هي :  قدرتهم في معرفة عملائهم الحاليين وبناء قاعدة بيانات متميزة لهم.

ما علاقة هذا بالنمو؟

عملائك العائدين هم حجر أساس في نموّك. في هذه النشرة سنتحدث بتفصيل أكثر عن هذا الموضوع وكيف يمكنك الاستفادة من هذه الفرصة الضائعة عند كثير من التجار.

تكلفة الاستحواذ على عملاء جدد، تكلفة مهمة وعنصر مهم في أي قائمة تكاليف للمتاجر الالكترونية. كثير من أصحاب المتاجر، يقوم ببناء خطة نموّه على أساس : عدد الطلبات المستهدف * تكلفة الطلب الوحد.

فعلى سبيل المثال : أود أن أبيع بقيمة مليون ريال.  فإن الكثير يقوم بعمل حسبة سريعة تقوم على التالي :

• الرقم المستهدف للمبيعات / متوسط حجم السلة. 
• مضروباً بـ : تكلفة الطلب Cost Per Order أو كما يحب البعض تسميته CAC (الأقرب في وجهة نظري CPD )

ففي مثال المليون ريال كمستهدف مبيعات، لو فرضنا أن متوسط حجم سلة مشترياتك : ٢٥٠ ريال وتكلفة الطلب الواحد ٥٠ ريال .  فإنك ستحتاج إلى ٤,٠٠٠ طلب للوصول لهذا الرقم. مما يعني صرف ٢٠٠ ألف ريال على التسويق.

يأتي دور “العملاء الحاليين” في تقليص التكلفة على أي تاجر.  وتحديداً بناء عملاء لديهم ولاء عالي ويعرفون العلامة. هم من يصنعون الفرق. لأن أي عميل “قائم / حالي” لن يكلفك : ٥٠ ريال. وإنما تكلفة تقارب الـ ٠ ريال.

من هذا المنطلق، فكّر في الاستثمار في بناء قاعدة عملاء سعيدين دائماً. لأنهم سيكونون دائماً “نسبة الخصم” على تكاليف أي حملة تنوي القيام بها أو في أسوأ الأحوال النمو “الإضافي”.

في مثال الـ ٤,٠٠٠ طلب، في حال جاءك ١,٠٠٠ طلب من عملائك الحاليين، فهذا يوفر عليك ٥٠,٠٠٠ ريال من ميزانيتك التسويقية.

المعلومة الأهم التي يجهلها الكثير، أن هذا الأمر لن يحدث : بأن ترسل لعملائك رسالة واتساب جماعية عند نزول الرواتب، أو إيميلات عشوائية تنتظرهم في مجلد البريد الالكتروني والرسائل المزعجة. هذا ليس إعادة الاستهداف الذي أتكلّم عنه أو الكفؤ.

هنا ٤ نقاط ، تعلّمتها من التجار الأعلى كفاءة في بناء قاعدة عملائهم واستخدامها كحجر أساس في نموّهم :

• أعط عملائك الحاليين حافز للشراء وميزة : فكرة محافظ العميل أو الكاش باك كرصيد إضافي، فكرة خيالية ومميزة. أودع المال بسخاء في محافظ عملائك الحاليين واجعلها سبب أساسي لعودتهم. لا تخف من سوء الاستغلال أو تحذيرات المنظّرين بأن العميل قد يشتري بسعر التكلفة في بعض الأحيان. لأنك ستخطط جيداً الأرقام + تاريخ الصلاحية لتحفيز ودفع السلوك. إذا كنت تاجر في زد، فعّل تطبيق : شاع. لإدارة محفظتك مع عملائك بشكل مجنون.
• ابن علاقة طويلة الأمد معهم : عملائك يودون السماع عن منتجاتك وعن مجالك دائماً. أبقهم على اطلاع بجديدك. لا تعتمد على قنوات السوشال ميديا فقط، ولا تكن رسائلك فقط “خصومات وعروض” شاركهم محتوى ومعلومات تساعدهم في فهم المجال بشكل أكثر (الجديد)  أو توعيتهم في طريقة استخدام المنتج كما يجب أو بطرق مختلفة. هل فكرت على سبيل المثال إنشاء مجتمع واتساب لعملائك المخلصين لمشاركة تجاربهم وعرض جديد المنتجات عليهم قبل الآخرين؟
• تابع المؤشرات الصحيحة لقياس عملائك الحاليين وجودتهم : لا تنظر فقط إلى رقم العملاء العائدين ونسبتهم. تحتاج تحليل أعمق من جانبين : العامل الزمني (عملائك العائدين خلال سنة، يختلفون عن عملائك العائدين خلال فترة أطول أو أقصر) تأكد من اختيار الفترة السليمة التي تتناسب مع منتجاتك. مثال : تاجر يبيع أحذية، لا يجب أن يقارب نسبه مع تاجر يبيع مناديل. الأمر الآخر، مراقبة “قمع الولاء” مهم جداً لك كتاجر. العملاء الذين اشتروا منك مرة، يختلفون عن العملاء الذين اشتروا ٣ يختلفون عن الذين اشتروا منك ٥ مرات. اسأل مدير علاقتك في زد لتزويدك بهذه المعلومات القيّمة.
• عملائك ليسوا عملاء متجرك الالكتروني (الفروع والمعارض فرصة أكبر) : هذه أكبر فرصة ضائعة، خاصة للمتاجر التي لديها فروع أو تشارك في المعارض. تركيز الكثير منهم على أجهزة نقاط بيع قديمة. البعض يربطها مع العملاء. لكنك بعد التحليل تكتشف أن العملاء في “عالمين مفصولين” لا توجد قواسم مشتركة بينهم ولا يمكن إعادة استهدافهم كما يجب لأن كل عميل في قاعدة بيانات مختلفة.  التاجر صاحب المحل / المشارك في المعرض، عنده فرصة ذهبية في الاستحواذ على عميل بتكلفة “صفر” ريال إذا كان يعي أهمية هذه النقطة، ومكّن موظف المبيعات وحفّزهم على هذه النقطة. تجربة زي براند، مع زد كاشير، بتحويل فروعهم إلى مصدر نمو مميز ومتجرهم الالكتروني، أمر يستحق الوقوف عنده كثيراً. يقول زيد الدوسري : لاحظت تناسب طردي مع توسعي في الفروع، ونمو مبيعات متجري الالكتروني (بدون زيادة الصرف على التسويق) بسبب نمو قاعدة عملائي في المتجر الالكتروني من عملائي في الفروع بسبب الكاشير. 

عملائك الحاليين، حجر الزاوية. فكّر فيهم بجدية كجزء “أساسي” في نموك وحساب معادلتك.

بالتوفيق