هو أنت في بيزنس إيه؟

1️⃣ تفتكر هوليوود في أنهي بيزنس: الأفلام ولا الترفيه؟

لو قولنا إنها في بيزنس الأفلام ففرص نموها محدودة. وأي انكماش هيحصل في الصناعة دي هينعكس على هوليوود بالسلب. صح ولا إيه؟ 

لكن لو قولنا إنها في بيزنس الترفيه، هتلاقي عندها فرص أكتر إنها تكبّر كيانها وتنمو بشكل أوسع.

اللي علمناه في المثال ده إننا عرّفنا بيزنس هوليوود بناء على الوظيفة اللي بتأديها في حياة الناس مش الحاجه التكنيكال اللي بتعملها.

ده اللي دعمه كلاي كرِستنسن لما أسس فكرة Jobs-to-be-done. ببساطة الراجل فهمنا إن الصناعات بتتحدد بناء على إن الناس بيبقى عندها "شغلانة" عايزه تنجزها. وهي بس اللي بتحدد الحلول المناسبة لإنجاز الشغلانة دي.

الفكرة الأساسية لمقال قصر النظر التسويقي لثيودور ليفيت هي إن الشركات بتنسى هي في أنهي بيزنس مع الوقت وبتعاني من "قصر النظر". وبدل ما يكون الإبداع وتلبية رغبات الناس هما الشغل الشاغل للشركات، بيركزو على حاجات مهمة ولكنها ثانوية زي كفاءة الإنتاج.

2️⃣ مش معنى إن المنتج بتاعك أفضل إنك هتحقق نسب نمو أعلى

مفيش علاقة سببية بين إن منتجك يبقى أفضل وإن البيزنس بتاعك يكبر. ده لإن التحسين في أداء المنتج مش ضروري يرفع رغبة الناس فيه.

ضيف لده إن كل في نهاية دورة حياة أي منتج، التحسين بيكون مضر مش مفيد. لإن المطلوب ساعتها بيكون إبداع منتج جديد يبدأ دورة حياة جديدة ويتناسب مع رغبات الناس واحتياجتها.

3️⃣ نمو أي صناعة غالبًا ما يتبعه انكماش

أي نمو سريع لأي صناعة بيتبعه شيء من الانكماش لنفس الصناعة. السؤال هنا: تتصرف إزاي ساعتها؟ 

التحدي الأكبر في نمو أي بيزنس بيحصل لما الصناعة بتاعتك رتمها يهدى. آخر نقطة في المقال هتديك معادلة بسيطة تقدر تعتمد عليها عشان تفكر باحترافية في الجزئية دي.

4️⃣ فيه ناس بتقول إن النمو مضمون من خلال إن عدد الناس بيزيد. فتلقائيًا حجم النمو هيكبر.

ثيودور قال إن الناس اللي شايفه إن زيادة عدد الناس هيكبّر البيزنس بتاعهم لوحده هي ناس كسولة مش عايزه تفكر. وفعلًا ده أكسل شيء ممكن يتقال في حق النمو. 

الحقيقة إن حتى الناس اللي في بيزنس الأكل والشرب (اللي هو مفيش غنى عنه وأكتر صناعة بتستفيد من تزايد عدد الناس) بتحاول تبدع دايمًا عشان عارفين إن الناس بتدور على الجديد.

لو بصيت مثلًا للحاجات اللي بنشتريها من السوبر ماركت اليومين دول وقارنتها باللي كنا بنشتريه من ٥ سنين هتلاقي حاجات كتير اتغيرت.

5️⃣ في ناس تانية بتقول إنهم ملهمش منافس. وإن الناس مش هتقدر تستغنى عنهم. 

أي حد قضى ساعتين في إنه يعمل أي بحث تسويقي هيبقى عارف كويس إن الناس بتخترع بدايل لأي شيء من الهوا حرفيًّا. لكن إنك تدّعي احتكارك لسوق معين وتقول إن الناس مش هتعرف تستغنى عنك يبقى بتخدع نفسك. 

أي منتج في الدنيا ليه بديل. وآخر بديل لأي شيء إننا نستغنى عنه.

وحتى لو أنت محتكر لجزء كبير من السوق بتاعك، زي جوجل ومحركات البحث مثلًا، فالاحتكار ده بيعبر عن الماضي والحاضر مش المستقبل.

 كلنا شايفين دلوقتي إن في محركات بحث زي Bing بدأت تشم نفسها بسبب رهانها على الذكاء الاصطناعي في الموجة القادمة من منتجاتها. 

وأيًّا كان ده شيء بيهدد احتكار جوجل لمحركات البحث أو لأ، لكنه بيوضحلك إن مجرد تفكيرك إن ملكش منافس هو شيء في قمة الخطورة.

6️⃣ الكفاءة في الإنتاج مش بتضمن نمو. بتضمن إنتاج بأقل تكلفة. لكن هتعمل إيه بالكفاءة العالية لما منتجك يبقى مالوش علاقة بالواقع؟

الكفاءة الإنتاجية مش سبب مؤدي للنمو. 

لو أنت صاحب دار نشر وعندك كتاب مبيعاته متوسطة وحابب تزودها. تفتكر الحل إنك تزود إنتاجيتك فتطبع ٥٠٠ نسخة في ساعة بدل ١٠٠ بس؟

هنا أنت زودت كفاءة الإنتاج. لكن معالجتش مشكلة ضعف المبيعات. ورغم إن الموضوع واضح إلا أنه فخ ناس كتير بتقع فيه وبتفضل فيه لمدة طويلة.

وأفضل مثال ممكن أضربه على موضوع الكفاءة مثال حياتي كلنا بنمر بيه… 

ساعات بتبقى مش متوفّق في حاجه فتبذل مجهود أكتر لظنك إن اللي بتعمله "مش كفاية". فبدل ما تذاكر ساعة تذاكر ٥ وبدل ما تجرب مرة تجرب ١٠. 

ده لإنك معتقد إن "أكتر" = "أحسن". في حين إنك محتاج توقّف عشان تفهم ليه مجهودك مش بيقودك لشيء قبل ما تزود منه. 

الواقع بيقول إن أوقات كتيرة المشكلة مش بتكون في إنك تجتهد أكتر قد ما بتكون في طريقة اجتهادك نفسها. دي نفس الفكرة مع الكفاءة في الإنتاج. 

أكتر مش دايمًا أحسن.

7️⃣ التسويق المفروض يقود مرحلة تطوير المنتجات. بس ده مش بيحصل غالبًا 

بتوع التسويق هما عيون أي شركة. المفروض يعني. بينقلو أخبار السوق والمنافسين والمستخدمين لكل اللي في الشركة عشان يساعدوهم ياخدو قرارات أفضل. وبناء على الكلام ده لازم يكون ليهم دور واضح في مرحلة تطوير أي منتج جديد.

لكن اللي بيحصل إنك بتصنّع المنتج وبعدين تفكر في التسويق. ده بسبب إنك مش عايز تبص بره. مش عايز تشوف الناس عايزه إيه ولا البيئة اللي هتنافس فيها نظامها إيه. ودي واحده من صفات المؤسسات غير الفعالة عند بيتر دراكر.

8️⃣ في النهاية خلينا نصيغ معادلة بسيطة للنمو: 

استراتيجية فعالة + تكتيكات على درجة عالية من الكفاءة + إبداع في إنتاج منتجات بتناسب العالم المعقد اللي بنعيش فيه = إحتمالية عالية لتحقيق النمو

✅ الاستراتيجية الفعالة. 

هي اللي بتخليك توصل لهدفك في النهاية. أي اختيار استراتيجي لازم يرتبط بشكل مباشر بالنتيجة النهائية اللي بتسعالها. هنا بتحدد أنت في أنهي بيزنس وبتختار هتلعب فين وهتكسب إزاي.

موضوع الاستراتيجية صعب مش سهل. خاصة إننا شغالين في وقت صناع القرار في شركات كتير لا يفقهو شيء عن حاجه اسمها استرايتجية وميقدروش يفرقو بينها وبين التكتيك التنفيذي.

✅ تكتيك على درجة عالية من الكفاءة. 

لما تبدأ تنفذ استراتيجيتك هتحتاج تبص على كفاءة التنفيذ عشان متبقاش بتضيع مواردك على الفاضي. 

لكن مراقبة الكفاءة مينفعش تبقى الهدف الأساسي للشركة لإنه مش هيأدي للنمو. فعالية الاستراتيجية أهم شيء.

✅ الإبداع في عالم معقد. 

مؤخرًا قرأت كتاب Cynefin لدايف سنودين ورفاقه. ومش هكون ببالغ لو قولت إنه واحد من أهم الكتب اللي قرأتها في حياتي لإنه فتّح عنيا على طريقة أقدر أفهم بيها الواقع اللي بعيش فيه وأتعامل معاه بطريقة مناسبة.

جزء كبير من الكتاب بيتكلم عن إننا عايشين في عالم معقد Complex. وده بيتطلب إننا: 

⬅︎ نجرب كذا حاجه بناء على فهمنا للواقع (Probe)

⬅︎ بعدها نتحسس أثر التجارب دي ونشوف نتايجها على أرض الواقع. (Sense)

⬅︎ وأخيرًا نتفاعل مع الأثر ده إما بإنه يحققلنا رغبتنا فنعتمد عليه أو إنه مش نافعنا فنكبر دماغنا منه. (Respond)

وده المقصود ب "الإبداع في عالم معقد". إننا نجرب نبني منتجات جديدة بتلبي رغبات الناس بناء على فهمنا المستمر ليهم وللواقع بتاعهم. بعدها نتحسس أثر المنتجات دي وأخيرًا نتجاوب معاه إما بقرار الإنتاج على نطاق أوسع أو بتركه والتركيز على غيره.

دي شغلانة الناس المسؤولة عن الأبحاث والتطوير R&D في أي مؤسسة. لذلك أفضل شيء نختم بيه المقال هو ترجمة لاقتباس من كتاب The Effective Executive لبيتر دراكر بتوضح أهمية الجزئية دي: 

«إلى يومنا هذا قليلون من رجال الأعمال يفهمون أنه لكي تكون الأبحاث منتجة، لا بد وأن تكون "مفككة،" الصانعة لمستقبل مختلف وعدو الحاضر. لكن في أغلب مراكز الأبحاث الصناعية تكون الغلبة للأبحاث الدفاعية التي تسعى لحماية الحاضر ودوامه.»