إزاي تستخدم أشهر معادلة في تاريخ صناعة الإعلانات؟ + إعلانين مكتوبين بيها

بعد أسبوع من بداية الشغل جمعنى بمديري نقاش محتدم، من اللي يا بنمشي بعديه يا بنقدر نفهم بعض ونكمل.

في وسط النقاش اتسألت سؤال مهين جدا: محمد، أنت تعرف معادلة AIDA؟

أي كاتب كوبي هيبقى عارف شعوري ساعتها.

لما بتسأل كاتب كوبي يعرف AIDA ولا لأ، كإنك بتسأل مهندس تعرف يعني إيه حساب؟ أو بتسأل مصمم جرافيك تعرف تشيل خلفية الصورة دي؟

الفكرة إن مديري ساعتها مكنش اشتغل في كتابة الكوبي قبل كده. وبالرغم من كده كان عارف المعادلة. وده، تقريبا، كان الاختبار اللي بيحدد بناء عليه إذا كان اللي قدامه بيفهم في الكوبي ولا لأ.

وده بيديك انطباع لقد إيه معادلة AIDA مشهورة ومؤثرة في مجالنا. بس هل الشهرة دي مبالغ فيها؟ ولا المعادلة مفيدة فعلا؟

هتعرف تخليهم ياخدو بالهم منك؟

حتى المعادلات اللي مش بتبدأ بلفت الانتباه بتعتمد إنك تعمل ده بشكل أو بآخر. في النهاية أنت عايز تقنع اللي بيقرأ الكوبي بتاعتك. ومفيش إي إقناع هيتم من غير ما الناس تنتبه لرسالتك وتركز معاها.

في الرسالة البيعية دي بدأ جاري هالبيرت بلفت انتباه القارئ بدولار. الدولار كان ليه علاقة بالمنتج النهائي اللي بيبيعه، لكن فكرة إنه يستخدم حاجة صريحة زي الدولار للفت الانتباه ويقول كمان للقارئ إنه استخدمه للغرض ده فيها دروس كتير ممكن نتعلمها ونستفيد منها في الكوبي بتاعتنا.

الإعلان ده كتبه ديفيد أوجيلفي. هنشوف في الصورة إن الراجل لابس رقعة عين. ليه؟ مقدرش أقول للفت الانتباه بس لإن مفيش تفاصيل بتأكد ده. لكن الأكيد إن الصورة بتثير الانتباه بشكل قوي. 

ده واحد من أشهر إعلانات كادبوري واللي محوره غوريلا بتلعب درامز. في كام حاجة قادرة على جذب الانتباه أكتر من كده؟

أظن إن بداية معادلة AIDA بجذب الانتباه واحد من العوامل اللي خلاها أشهر معادلة كوبي مستخدمة حتى وقتنا هذا. وده بيأكد لينا إن إحنا محتاجين ناخد الوقت الكافي للتفكير في إزاي نجذب انتباه الناس عشان يشوفو رسالتنا.

الاهتمام بيتطلب

الإعلانات حاجة من اتنين: يإما إعلان لمنتج مطرقع مثير للاهتمام بذاته أو إعلان لمنتج “عادي”، حتى لو جامد. بس معتاد والناس عارفينه ومش متفاجئين بيه. 

في الحالة الأولى والأسهل بيكون أقرب طريق لإثارة الاهتمام إنك تبرز الجوانب غير المألوفة في منتجك. الناس، يمكن بشكل لا إرادي، بتنتبه لأي شيء لسه متخزنش في عقلهم. إحنا دايما عندنا رغبة في لزق ستيكر على أي حاجة بنقابلها في حياتنا، ده بيسهل علينا التعامل مع الحاجات دي بعد كده. 

فلما بتركز على الجوانب غير المألوفة في منتجك، ده بيسبب للناس حيرة بيبقو عايزين يتخلصو منها. وده اللي بيثير اهتمامهم في منتجك.

رغبة الناس في منتجك بتتناسب طرديًّا مع قدرتك على إنك تخليهم يشوفو أفضل نسخة من نفسهم

إيه يخلي الناس تعوز منتجك؟ واشمعنا منتجك انت مش منتج المنافسين؟

دي حاجة مش بيجاوب عليها بتوع الإعلانات لوحدهم. ولا بتوع التسويق لوحدهم. المفروض إن الشركة كلها مسؤولة عن إنها توفر للناس منتج بيلبي احتياجاتهم ويساعدهم يستمتعو بنسخة أفضل من حياتهم.

لكن الجزء الخاص بكتاب الكوبي هو إننا لازم نبرز فوايد اختيار المنتج وأثره على حياة الناس. كل ما قدرنا نعرض الجوانب دي بشكل أفضل وقدرنا نوصل المعلومات دي للناس بشكل هما يستلطفوه، فاحنا عملنا شغلنا كويس.

ديفيد أوجيلفي في كتاب Ogivly On Advertising كان ذكر إن لو أنت شغال على منتج مش مختلف عن منافسينه في أي شيء، هيكون أقصى شيء تقدر تعمله إنك تبرز مميزاته بشكل أوضح  من المنافسين. 

القيام بالفعل: اطلب متتكسفش

كتير من كتاب الكوبي بيكونو حرفيًّا مكسوفين يطلبو من الناس يعملو فعل معين. سواء كان الفعل ده شراء منتج أو استخدام خدمة أو الاشتراك في قناة. ممكن تلاقي كاتب كوبي بيقولك إن التعبير عن الطلب بشكل مباشر طريقة مبتذلة وقديمة، وإننا المفروض نخلي الناس تقوم بالفعل ده بشكل أذكى. وفي ناس بتقول إن إحنا مش بنثق في اللي بيطلب مننا حاجة في الإعلان.

كل الكلام ده غير مبني على أي أبحاث أو داتا. وهي مجرد آراء. تُحترم ولا تُتبع. بقالنا مئات السنين من قبل ال Mad Men لغاية دلوقتي بنكرر نفس القانون: لما تيجي تطلب من الناس إنها تقوم بفعل، اطلب بكل وضوح وصراحة وقوة. لو انت فعلا بتقدم للناس شيء مهم، مفيش أي سبب يخليك متعملش ده. والداتا كمان بتاعة حملات إعلانية كتيرة جدًّا بتوضح أثر ذكر ال CTA بوضوح في الكوبي. ولو مش مصدقني اسأل أشطر حد تعرفه في مجال ال CRO.

إعلانين بمعادلة AIDA

ألواح ودسر بتعمل لوح الاتزان التحفة ده. وأنا بحب شغلهم وتشجيعهم للأهل على تربية أودلاهم تربية إيجابية.

طيب إيه هي التفاصيل؟

• للصغيرين والكبار
• تمرين توازن الجسم
• مساحة غير محدودة من الإبداع
• بيستحمل لغاية ٣٠٠ كيلو!
• بتساعد الطفل على تطوير حس الاتزان
• ينفع مرجيحة أو زحليقة وحاجات تانية كتير
• ينفع نحفر عليه اسم الطفل عليه
• مصنوع من خشب عالي الجودة أبلكاج طبقات
• حواف غير حادة عشان يكون آمن للأطفال
• مقاس ٨٢ * ٣٠ * ١٩,٥ سم
• الوزن ٤ كيلو

ده ميكس الميزات features والفوايد benefits الخاصة بلوح الاتزان. لكن معلومات المنتج عمرها ما بتكون كافية عشان نكتب إعلان. لازم نسمع الناس بتقول إيه…

إيه آراء الناس في لوح الاتزان؟

“الأولاد مبسوطين بيه جدا”

“بقى جزء أساسي من يومهم”

“بتفاجئ بالألعاب اللي بيعملوها بيه”

الهيدلاين: انتي متعرفيش حاجة عن طفلك، لسه…

Body copy

أطفال كتير بيكبرو من غير ما يكتشفو نفسهم ولا يطلعو طاقتهم الإبداعية. لإنهم معندهمش أدوات تساعدهم على ده.

البديل بيكون فُرجة على التليفزيون ولعب على الموبايل بالساعات! وطول اليوم عقل طفلك بيكون واقف مش شغال.

دلوقتي تقدري توفري لطفلك المساحة اللي تكتشفو فيها مع بعض حجم قدراته الإبداعية. ألواح ودسر بتقدملك لوح التوازن المقوَّس اللي بيوفر لطفلك أشكال لعب غير محدودة. خيال طفلك بس هو اللي هيحدد هيلعب إزاي باللوح.

• اللوح مصنوع من أجود أنواع الخشب الأبلكاج
• حواف غير حادة لضمان سلامة طفلك 
• بيتحمل لغاية ٣٠٠ كجم
• مقاسه ٨٢ * ٣٠ * ١٩,٥ سم
• وزنه ٤ كجم

كمان لو حبيتي، نقدر نحفر اسم طفلك على اللوح عشان يحس إن اللعبة معمولة عشانه.

اطلبيه دلوقتي من موقعنا واستكشفي خيال طفلك معاه

اشمعنا الهيدلاين ده؟

فكرت في كذا angle أخش منها للأمهات وكتبت كذا هيدلاين تاني. بس حسيت إن أهم angle للأم هي إنها تشوف ابنها بيكبر قدامها، تشوف بنتها بتعمل حاجات جديدة بلوح الاتزان. ده هيديها إحساس بإنها ساعدت بنتها تكتشف جزء جديد من نفسها. وده إحساس جميل جدا.

الهيدلاين بالصيغة دي مقسوم لجزئين:

١- خلق توتر tension قايم على فكرة إن الطفل عنده قدرات وطاقات غير مكتشفة. ده “هيستفز” الأم، لإنها مش هتحب تشوف طفلها مكبوت أو عنده قدرات غير مستغلة هي متعرفش عنها حاجة.

٢- فرصة لحل التوتر ده. وده حصل مع كلمة “لسه…” لإنها بتقول للأم إنك لو قرأتي اللي جاي هتقدري فعلا “تعرفي كل حاجة عن طفلك”.

معروف في المجال عندنا إن من أهم الأشياء اللي نقدر نعملها في الهيدلاين إننا نوعد القارئ بحاجة هو حابب يوصلها. وهنا إحنا بنوعد الأم باكتشاف أطفالها ومعرفتهم بشكل أعمق بكتير. وده وعد أكبر بكتير من إننا نقولها طوري حس الاتزان عند طفلك ولا اشتري لوح ينفع يبقى زحليقة ومرجيحة في نفس الوقت.

الانتباه ✅

أطفال كتير بيكبرو من غير ما يكتشفو نفسهم ولا يطلعو طاقتهم الإبداعية. لإنهم معندهمش أدوات تساعدهم على ده.

حاولت أثير اهتمام الأم بإني أركز على اللي بيفوت الأم والطفل عادة. الفقرة الأولى بتقوي شعور الأم بإن في الوقت اللي بتقرأ فيه الإعلان طفلها بيكبر وجواه طاقات وقدرات مشافتش النور، زيه زي أطفال كتير بتكبر من غير ما تكتشف نفسها.

البديل بيكون فُرجة على التليفزيون ولعب على الموبايل بالساعات! وطول اليوم عقل طفلك بيكون واقف مش شغال.

حاولت في الفقرة التانية إني أخلي فيه عدو كلنا بنحاول نهزمه، أنا وانت وانتي وبابا وناهد وكلنا. وملاقتش أفضل من الموبايل والتليفزيون واستخدام الأطفال ليهم. أظن إن الأمهات فعلا بتبقى نفسها تخلي طفلها يعمل حاجة أفضل من الفُرجة على فيديوهات ساذجة على الموبايل، لكن مش بتبقى عارفة تعمل إيه.

وعشان كده حاولت أقدم لوح الاتزان كحل للأمهات. اللي هو “أهو ملكيش حجّة. اشتريه للأطفال عشان ضميرك اللي بيأنبك على استخدامهم للموبايل بالساعات يرتاح.”

الاهتمام ✅

دلوقتي تقدري توفري لطفلك المساحة اللي تكتشفو فيها مع بعض حجم قدراته الإبداعية. ألواح ودسر بتقدملك لوح التوازن المقوَّس اللي بيوفر لطفلك طرق لعب غير محدودة. خيال طفلك بس هو اللي هيحدد هيلعب إزاي باللوح.

• اللوح مصنوع من أجود أنواع الخشب الأبلكاج
• حواف غير حادة تمامًا لسلامة طفلك. 
• بيتحمل لغاية ٣٠٠ كجم
• مقاسه ٨٢ * ٣٠ * ١٩,٥ سم
• وزنه ٤ كجم

كمان لو حبيتي نقدر نحفر اسم طفلك على اللوح عشان يحس إن اللعبة معمولة عشانه.

يمكن دي أكبر جزئية فيها مساحة للتحسين. وأظن ال design المستخدم مع الكوبي ممكن يخدم الجزء ده بالذات من خلال عرض صور للأطفال وهما بيعملو حاجات غير متوقعة باللوح. الجزء الأول من الفقرة بيكمل الفكرة الكبيرة للإعلان وهو استكشاف قدرات الطفل الإبداعية.

أما النقط اللي في الآخر فهي بتبرز المميزات اللي مش هيتقال فيها كلام كتير. وجودها ورا بعضها كده بيدي انطباع إن المنتج فيه عدد كبير من المميزات وإنه “يستاهل”.

الرغبة ✅

اطلبيه دلوقتي من موقعنا واستكشفي خيال طفلك معاه

ال CTA بتكون فاعليته أعلى لما بيرتبط بأقوى رغبة القارئ مهتم بيها. لما أقولك “حقق حلمك” غير لما أقولك “يلا اشتري بقى”. وعشان كده حاولت استخدم شيء مرتبط بالعائد العاطفي اللي هيعود على الأم بجملة زي”استكشفي خيال طفلك معاه”.

القيام بالفعل  ✅

حسيت إني حابب أكتب إعلان تاني بنفس المعادلة واخترت مخدة رقبة من ريك راك.

ريبا: مخدة رقبة عملية من ريك راك

قولي التفاصيل:

• مريحة (شيء المفروض يكون موجود في المخدات كلها)
• جودة عالية
• قيلل في أي مكان
• ناعمة
• ألوان عملية
• داعمة للرقبة وتحافظ على وضعها الصحيح
• الحشو ميموري فوم عالي الجودة
• ضمان ٣ سنين
• ١٤ يوم استرجاع
• توصيل خلال مدة من ٣ ل ٥ أيام عمل

هيدلاين: ريَّحها

Body copy

زحمة من كل ناحية. مش عارف تحرك غير دماغك والوضع مش لطيف.

وانت راكب المواصلات ومزنوق وسط الناس، تقدر تعمل كذا حاجة: ممكن تذاكر أو تسمع حاجة أو حتى تعمل كام مكالمة. لكنك هتعمل كل ده وانت متكدَّر.

الحاجة الوحيدة اللي تقدر تعملها بسهولة وتنبسط بيها في المواصلات هي أنك تريَّح دماغك على مخدة ريبا من ريك راك وتفصل من كل حاجة.

مهما كانت الرحلة الصعبة، ميشغلكش. كل اللي عليك تحط مخدة ريبا حوالين رقبتك وتريَّحها…

💤 حشو المخدة ميموري فوم عالي الجودة عشان راحتك

💤 مخدة ريبا بتحافظ على الوضع الصحيح للرقبة وانت بتستخدمها

💤 المقاس ٣٠ * ٣٠ * ١٢ سم

💤 مدة التوصيل من ٣ إلى ٥ أيام عمل

💤 ضمان ٣ سنين

💤 السعر ١٩٩ جنيه فقط

CTA: استمتع بنوم مريح في المواصلات دلوقتي

مش هتكلم عن الإعلان ده بالتفصيل زي إعلان ألواح ودسر. بس حابب أوضح الفكرة ورا الهيدلاين.

في كتاب How To Write Better Copy للراجل الكُبارة ستيف هاريسون من أكتر الحاجات اللي عجبتني كانت فكرة ال relevant abruption. هي ببساطة إنك تفاجئ القارئ بشي ليه علاقة بالمنتج لكنه غريب بشكل مثير للانتباه. المفاجأة دي بتخلي الشخص حابب يقرأ عشان يفهم إزاي وليه.

مثلًا في الهيدلاين هنا، تخيل انت بتسكرول على الفيسبوك ولاقيت إعلان بيقولك ريَّحها!

هما يقصدو إيه؟ إزاي يقولو كده؟ وأسئلة مختلفة ممكن تيجي لأي حد شاف الإعلان، وده هيخليه يكمل قراءة. أغلب الناس هتاخد الموضوع بهزار وهتضحك. وفي قلة قليلة هتكون متضايقة. حقهم، وده شيء يدعو للفخر الحقيقة.

لإن الإعلان اللي بيكون خالي من أي شخصية ومن أي موقف واضح ومن أي محتوى قوي هو الإعلان اللي مش هيزعل حد، لإنه فعليًّا مالوش أي معنى. لكن زي ما قال لِس بينيت Les Binet باشا المجال في كتاب How Not To Plan، (فيما معناه يعني) إن بعض الناس تتضايق من إعلانك ده عادي، بل صحي. لكن إن محدش ياخد باله من إعلانك هي دي المشكلة.