غِبت شهرًا كاملًا ( بل أكثر قليلًا )؛ دخلت في معسكر مراجعة للذات. ومما توصلت إليه: يبدو أنني أخطأت في حقك عزيزي..
اكتشفت أن المشكلة ليست في أسلوبك التسويقي. فالتسويق مجرد أداة، بل حتى شركتك مجرد أداة لتحقيق الدخل. في المقابل، أحكامنا حول الأفعال والسلوكيات ذاتية بشكل عميق ودائم.
لذا عندما أصِف إحدى استراتيجيات التسويق بالأخلاقية والأخرى لا، فقد أبدو بمظهر المتغطرس الذي يقول أنه -بصفته مسوّقًا- شخص أخلاقي.. أما الآخرون، بمن فيهم أنت، ليسوا كذلك!
وهنا يتوقف الحديث عن كونه متعلقاً بالتسويق.. صحيح؟
لذا، حريٌ بيّ الاعتذار هنا.
بدأت أتعمّق في مفهوم الأخلاق، ووجدته معقدًا حقًا؛ فالأخلاق ليست بسيطة، ولا واضحة المعالم، ولا مُطلقة، أو مباشرة، وهي -قطعًا- ليست ثابتة. بل تتغير بتغير السياق والزمان الذي تُطبّق فيه. علاوة على ذلك، الأخلاقي لشخص ما قد يكون غير أخلاقي لآخر يقف بجانبه مباشرة.
بخمس دقائق من البحث البسيط، ستجد أن ويكيبيديا تُدرج أربعة وسبعين نظرية أخلاقية أساسية. ولكل منها العديد من التصنيفات الفرعية. لقد ظل البشر يُفكّرون مليًا في السؤال الفلسفي: "ما الأخلاق؟" .. لآلاف السنين.
والإجابة المختصرة المؤسفة هي أننا، كأفراد، قررنا في الغالب أن الأخلاقي هو ما يبدو (الصواب) في اللحظة الراهنة.
وللأسف، غالباً ما يعني ذلك خيارات ومسارات لا تتطلب تضحيات شخصية كبيرة، ولا تطلب منا إعادة تعريف الصورة النمطية والفريدة لكيفية رؤيتنا لأنفسنا وكيف نريد أن يرانا الآخرون.
بدأ حديثي ينحو نحو الملل، معك حق.
باختصار، إذا أخبرتك أن ما أفعله صحيح وما يفعله الآخرون خطأ، فقد تشعر بالتقبّل والرضا تجاه كل ما أعلمك إياه، وبالتالي توجّه حياتك وعملك بالطريقة التي أخبرك بها لأنك الآن تفعل ذلك بالطريقة "الأخلاقية".
لأنني قلت ذلك. وأنا شخص أخلاقي!
لنعد إلى التسويق للحظة.
ما الذي يجذب البعض إلى فكرة الأعمال التجارية الأخلاقية أو التسويق الأخلاقي؟
لماذا يبدو ذلك أمراً جيداً بالنسبة للبعض وليس كذلك بالنسبة للآخرين؟
أفضل تخميناتي، بناءً على خبرتي المباشرة -غير البسيطة- مع أشخاص يحتاجون إلى تسويق منتجاتهم لكنهم لا يرغبون بذلك حقًا، هو أن الذين يدخلون عالم الشركات بدافع الشغف -كالمعالجين والفنانين وغيرهم- يَنفرون من البيع. لم يدخلوا عالم الأعمال ليكونوا تجارًا، بل ليفعلوا شيئًا يحبونه. أما جني المال فهو أمر مزعج في النهاية. ولأن التعرض لمحاولات البيع غالبًا ما يكون مزعجًا ومواجهًا، فإن البيع والتسويق وإدارة الأعمال تختلط جميعها في كومة ضخمة من الأمور المزعجة التي تعيق إنجاز كل شيء أخلاقي.
لذا عندما يقول أحدهم: "سأعلمك الطريقة الأخلاقية لفعل (كذا) لئلّا تستحقر ذاتك بعد الآن"، فسيبدو ذلك قمّة في الروعة.
لكن هل هذا صحيح؟
كيف علمت بذلك؟
على أي أساس أخلاقي نقيس؟
من يضمن أن الأساليب التي قد يصفها البعض بأنها أخلاقية وجيدة ليست استغلالية وتلاعبية من منظور شخص آخر؟
مثال:
سمّى أحد أصدقائي مشروعه الباشق (ليس الاسم الحقيقي). أجرَ بحثًا عن العلامة التجارية عند اختيارها، وكانت النتيجة مطمئنة. بعد عامين، تلق رسالة إنذار من شركة لا يُنافسها بأي شكل من الأشكال، لكنها ترغب في استخدام اسم الباشق وتدّعي أنها حصلت عليه قبله بشهر!
أمر مزعج ومحبط، لكنه في ظاهره مجرد نزاع على علامة تجارية. تحدث هذه الأمور طوال الوقت.
لكن المفاجأة هنا. تخصصت شركة صديقي في دعم عمل فئة محرومة في مساعيها التجارية. ويمكن القول أنه يؤدي رسالة عظيمة، ويعمل وفق نموذج أخلاقي.
تعمل الشركة التي أرسلت الرسالة من خلال منح شهادات اعتماد للشركات المملوكة لنفس الفئة المهمشة، كوسيلة لترويجها بشكل أكثر فعالية على الصعيد العالمي. ولولا رسالة الإنذار ، لنظرنا إليها على أنها...أخلاقية للغاية، وأصحابها ذوو قلوب رحيمة؛ يدعمون القضايا النبيلة. باختصار، همّ "أناس طيبون" و "أصحاب أعمال أخلاقيون".
إلا إذا كنت تقف في طريقهم، على ما يبدو.
هل يجعلهم هذا غير أخلاقيين؟ على الأرجح لا. فهم يرون أنفسهم الطرف المظلوم، ويدافعون عن علامتهم التجارية بشكل أخلاقي. بينما يراهم كثيرون من وجهات نظر أخرى قادةً أخلاقيين ملهمين يناضلون من أجل الحق. وربما يكونون كذلك.
إلا إذا كنت من تلقى الإنذار!
إذن، من المحتمل ألّا تستخدم كلمة أخلاقي.
قد تصفهم بـ: المفترسين.. المتلاعبين. الجشعين.. المنافقين!
وتلك الصفة الأخيرة هي الأهم..
ففي التاريخ الثقافي الحديث، أصبح الخير والسلوك الأخلاقي يعنيان غياب النفاق. معظم النقاشات بين المختلفين تُظهر في النهاية أن من يتظاهر بالكمال ليس معصومًا من الخطأ، وبقليل من التأويل الإبداعي، يُمكن غالبًا أن يُكتشف أنه مُذنبٌ بالشيء نفسه الذي يُندد به.
وكأن من الممكن أن يكون الأمر على نحو آخر.
وكأن من الممكن التمتع بمكانة أخلاقية مثالية خالية من الشوائب.
وكأن ذلك ممكن بالفعل كن أخلاقياً باعتبارها طريقة شاملة للوجود يمكن الحكم عليها على هذا النحو من أي زاوية ومن كل زاوية.
إنه معيار مستحيل لم يبلغه أحد قط. جميعنا نعيش في درجات متفاوتة من الغموض الأخلاقي، نميل إلى أحد الجانبين، ونجري تعديلات طفيفة على قيمنا ووجهات نظرنا بناءً على تأثيرها علينا وعلى من نختار أن نُعلي شأنهم في مسيرتنا.
لكل فعل جيد، يمكن للمرء دائماً أن يجد وجهة نظر معاكسة.
مقابل كل دولار تتبرع به لدعم قضية بيئية جيدة، هناك المعادن الثقيلة والكوارث البيئية الناجمة عن الجهاز نفسه الذي تعالج عليه دفعتك المخصصة للبيئة بنسبة 1%.
مقابل كل صوت تدلي به دعماً لما تشعر أنه صحيح وجيد، هناك أشخاص سيشعرون بأنهم ضحايا لاختيارك.
كلنا منافقون، لكننا نقيّم تنازلاتنا بشكل مختلف. كل منا يقرر أي مزيج من القيم والأولويات يختار الالتزام به، وأيها يبرر لنفسه أنه غير ضروري.
ثم نتظاهر جميعاً بأن ذلك لا يحدث.
لكن لا أحد يعتقد أنه مخطئ. تمامًا كما لا يوجد سائق سيئ للغاية. هل سبق لك أن تحدثت مع شخص قال: "صدمت سيارة من الخلف على الطريق السريع اليوم لأنني كنت أرسل رسائل نصية، وبدلًا من التوقف على جانب الطريق، ظننت أنه من الأفضل أن أتوقف في منتصف الطريق وأخرج من سيارتي لأشتري علبة سجائر من أحد الأكشاك؟" أعرف، أنا... سائق فظيع!"
لكن مع ذلك، هناك من يفعل حماقات كهذه.. وربما الآلاف..
لا أستطيع أن أصف لك عدد أصحاب الأعمال الذين أعرفهم شخصيًا والذين يشعرون حقًا أنهم يساعدون الناس (وربما يفعلون)، والذين يبيعون منتجاتهم باستخدام أساليب ضغط شديدة، متجاهلين الآثار النفسية والجسدية لهذه الأساليب على الجهاز العصبي وقدرة اتخاذ القرار لدى الأشخاص الذين يريدون مساعدتهم. كل ذلك لأن مسوقًا آخر على صفحة مبيعات أخرى قال شيئًا من قبيل: "لا يمكنك مساعدة أي شخص إذا لم يكن يعرف بوجودك"، ثم أقنعهم بأن هذا يمنحهم حرية مطلقة في استخدام أي أسلوب متاح لجذب المزيد من الزبائن. لأن "...بإمكان العملاء دائماً الرفض" على كل حال.
لكنهم -في الواقع- يعجزون عن ذلك؛ بعدما عطّلت تماماً قدرتهم على التفكير بموضوعية من خلال مزيج رائع من اللغة المنومة، والإلحاح الزائف، والخوف من تفويت الفرصة (FOMO)، والأمل المُستغل كسلاح.
وهكذا يتحول الأشخاص الطيبون إلى مسوقين متلاعبين، وهكذا يصبح المسوقون المتلاعبون أصحاب ملايين.
أخلاقيات الفرد هي قيمه الفردية مقسمة بالعقلانية والتحقق الاجتماعي.
كلما زاد التأييد الاجتماعي لخياراتك، كلما أصبح تبرير تغيير أخلاقياتك أسهل .
"عليك إطعام أطفالك."
"لن يقوم أحد آخر بالترويج لك. عليك أن تخبر العالم بمدى روعتك."
بمجرد أن تتفق مع كل تلك الأشياء وتكون النتيجة شيئًا تريده حقًا، تبدأ قيمك وأخلاقياتك في الانحناء لتتوافق مع أي تكتيك هو الأكثر فعالية للوصول إلى تلك النتيجة.
صُممت معظم أساليب التسويق والبيع والإعلام التقليدية لاستغلال هذه المبررات واستخدامها كحواجز لعزلك عن عملائك. وكلما قلّ تركيزك على الأشخاص الذين تبيع لهم، كلما أصبح من الأسهل اعتبارهم مجرد عملاء محتملين ومؤشرات أداء بدلاً من أشخاص حقيقيين (مثلك) يريدون إطعام أطفالهم أيضًا، ويريدون أن يكونوا أصحاب بصمة في العالم.
لقد اعتمد النظام الرأسمالي، حتى الآن، بشكل شبه كامل على غموض العلاقات التجارية. فإذا لم تستطع رؤية من تؤذيه، فإن ألمه يتلاشى كمشكلة تحتاج إلى حل.
أعدك، إذا اضطررت للجلوس بجانب المرأة التي تخيط بنطالك الجينز لمدة 18 ساعة في اليوم، فقد تشعر أن الموضة السريعة مشكلة بالغة الأهمية تستحق الحل.
بعضنا يدرك هذا الأمر، ويصارعه أكثر من غيره (مع تقديم تبريراتنا الخاصة). نحن من نميل إلى فكرة التسويق الأخلاقي، فهو يبدو مناسبًا، وكأنه وسيلة لتغليف عملنا الجيد بتسويق جيد. وربما يكون كذلك.
لكن هذا لن يحدث بالتأكيد إذا لم تكن تنظر أيضاً "نظرة نقدية" إلى ما إذا كان ما تفعله هو مجرد نفس الشيء الذي يفعله أي شخص آخر.
التسويق ليس أخلاقياً .. ولا غير أخلاقي، هو ببساطة ما هو عليه: تواصل وإقناع، دعوة وتعريف.
بالنسبة لنا، نحن الذين نعتبر أنفسنا من مؤيدي الرأسمالية، فإن تقييمنا للتسويق يعتمد كلياً على تأثيره فينا من مشاعر. فإذا استطعنا أن نجعل الناس يشعرون بأنهم على دراية، وأنهم متمكنون، وأن أصواتهم مسموعة، فهذا أمرٌ جيدٌ بلا شك.
إذا جعلناهم يشعرون بالإلحاح والضغط والخوف - حسنًا، يبدو ذلك أمرًا سيئًا.
وإذا كنت لا تعرف حقًا كيف يؤثر تسويقك على مشاعر الناس، فقد حان الوقت لسؤالهم. لا تقيس المقاييس ذلك، والاستبيانات غالبًا ما تكون متحيزة. اسأل ببساطة. اختر بعض الأشخاص واسألهم. كما يفعل أي إنسان.
بصراحة، لا أعرف تمامًا ما الأخلاقي وما هو غير أخلاقي في مجال التسويق (لجميع الأسباب المذكورة آنفًا). لكنني أعرف ما الذي يجعل الناس يشعرون بالرضا عند الشراء مني وما الذي لا يفعل ذلك. وأعرف أيضًا ما الذي يجعل الناس يشعرون بالرضا عند الشراء من الآخرين وما الذي لا يفعل ذلك.
ليس من الصعب الشعور بالرضا تجاه التسويق، أو تجاه الإنسانية عمومًا. كن لطيفًا مع أكبر عدد ممكن من الناس في كل خيار تتخذه. اطرح الأسئلة. اسعَ إلى الفهم. اطمح إلى إلحاق أقل قدر ممكن من الضرر. حلّ المشكلات الحقيقية. استأذن. كن صادقًا.
ها أنت ذا. الآن تعرف كيف تكون أخلاقياً. هذا إن كان معنى الأخلاق بالنسبة لي هو ذاته بالنسبة لك.
هل تُراه كذلك؟
"🤐"
بالضبط.
التعليقات