بناء العلامات التجارية لا يكون بالمقلوب! تعلَّم الترتيب الصحيح

أهلاً بكم في عدد جديد من نشرة القِرطاس والقلم! 📖🖋️

منذ بداياتي في كتابة المحتوى التسويقي، حرصت على متابعة المحتوى الذي تشاركه شركة HubSpot للتسويق الإلكتروني، مثل المقالات والتقارير والأدلة المجانية المفيدة، وبشكل خاص نشرتهم البريدية "التسويق ضد التيار" (Marketing Against the Grain) 

ومع ذلك لم أعد استهلك محتواهم بحماسة البدايات ذاتها، لأنهم يميلون بشدة مؤخراً نحو توظيف الذكاء الاصطناعي في مراحل التسويق جميعها. في حين أجدني أتجنب التحيز إليه كلما تعلمت أكثر عن سياسات الشركات الكبرى التي تقف وراءه. من دون رفضه قطعاً بكل تأكيد.

يضم عدد اليوم ملخص حلقة بودكاست حواري بين "آجا فروست" مديرة التسويق الرقمي في HubSpot، و"كايل دينوف" مدير القسم الإعلامي. يناقشان فيه أخطاء شائعة في بناء العلامات التجارية وتطويرها، وكيف يمكنك الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في صقل أسلوب العلامة التجارية ومخاطبة الجمهور. 

نقطة الانطلاق هي المشاعر، لا نوع الخط

الخطوة الأولى في بناء العلامة التجارية ليست اختيار العناصر البصرية مثل الألوان والخطوط، بل إنها آخر ما يجب أن تفكر به وفقاً لـ"دينوف"، والأولوية هي تحديد المشاعر التي تريد أن يشعر بها الجمهور تجاه العلامة. ثم اعتمادها كنقطة انطلاق توجِّه قرارتك ورسائلك التسويقية جميعها.

انتبه إلى العنصر المنسي في التموضع الذهني

تُعرِّف مجلة هارفرد بيزنس ريفيو "التموضع الذهني" (Brand Positioning) بأنه "الانطباع الذي يعمل على تثبيت العلامة التجارية في ذهن العميل، بحيث يستطيع تمييز العلامة عن غيرها من المنافسين من خلال الصورة الذهنية للعلامة." 

ويُعد تحديد هذا العنصر من أهم الخطوات المبكرة في بناء العلامة التجارية. حتى إنها تسبق تصميم المنتج واختيار اسمه في بعض الأحيان.

يقول "دينوف" إن تحديد التموضع الذهني للعلامة التجارية يجب ألا يتوقف على ما تمثِّله فقط -مثل الهوية والقيمة والرسالة- بل عليه أن يشمل أيضاً "ما لا تمثِّله" من المبادئ أو الفيم بوضوح واحترام.

لا تهمل الدليل الإرشادي للعلامة التجارية

"دليل العلامة التجارية" هو ملف يحوي عناصر هوية العلامة التجارية جميعها، من العناصر المرئية مثل الشعار والألوان والخطوط وغيرها، وحتى العناصر غير المرئية مثل "صوت" العلامة أو أسلوب الخطاب في المحتوى، والمشاعر التي تريد إثارتها لدى الجمهور المستهدف.

أصبح من المتعارف عليه اليوم أن يكون لدى جميع الشركات والمشاريع دليل لعلامتها، لكن العُرف للأسف لا يعني أنهم جميعاً يستفيدون منه، حيث ينتهي الأمر بهذا الملف المهم منسياً في أعماق جوجل درايف. 

تقول "فروست" إنه بإمكانك اليوم توظيف هذا الدليل كلما احتجت إلى صناعة المحتوى للعلامة التجارية، وذلك عبر دمجه في أدوات الذكاء الاصطناعي التي تستخدمها أثناء صناعة المحتوى. 

راجع الدليل كل ثلاثة أشهر

لكن إذا قررت الاستفادة القصوى من دليل العلامة التجارية، فعليك مراجعته كل ثلاثة أشهر للتأكد من أن أسلوبك ما يزال مناسباً لمخاطبة الجمهور وكسب ثقتهم. 

وخلاصة القول إن بناء العلامة التجارية عملية مستمرة، لا تتطلب بداية صحيحة وحسب وإنما مراجعات دورية خلال فترات قصيرة للتحديث المستمر. وفي سوق دائم التغير تبدو العلامة التجارية مثل كائن حي بالفعل! مثل نبتة تنمو بعشوائية وتتطلب السقاية والتشذيب لتبقى حية ونضرة. 

دمتم بخير

بسمة أطرش

حلب، سوريا