لنطرح السؤال مرة أخيرة: ما الفارق بين الـContent Creator والـCopywriter؟

انطلاقًا من كونه العدد الافتتاحي؛ سألت نفسي لماذا لا نبدأ بالسؤال البديهي الذي يُطرح في عالم صناعة المحتوى؛ ما الفارق بين الـContent Creator والـCopywriter؟

أحب استخدام المصطلحات باللغة العربية، لذا أشير إلى الـContent Creator باسم صانع المحتوى، وأشير إلى الـCopywriter باسم كاتب الإعلان. فإذا كنت تستخدم مصطلحًا آخر لوصف الكوبي رايتر فلا مشكلة، فقط أنت تعرف المسمى الذي أستخدمه؛ فتفهم المحتوى بسهولة.

أؤمن أنّك ربما تكون قد قرأت إجابة هذا السؤال لمراتٍ عديدة. ربما واجهت اختلافات طفيفة في الإجابات، ويعود ذلك لاختلاف تجارب المجيبين عنه.

لكن ستجد أنّ أغلب هذه الإجابات تتفق في الفارق الجوهري، وتقول لك: صانع المحتوى مسئول عن كتابة محتوى تعليمي أو ترفيهي أو تثقيفي، ...إلخ. وكاتب الإعلان مسئول عن كتابة محتوى بيعي.

بالنسبة لي أحب العودة إلى الأصل، فبدلًا من البدء مباشرةً بـ ما الفارق؟ سأبدأ بـ لماذا يوجد فارق أصلًا؟

سأفكّر معك فيما قد يخطر على بال الكثيرين: لماذا لا يمكننا ببساطة تجاهل هذه الفوارق ونقول أننا بحاجة إلى شخص واحد فقط؟ (وهذا يمكن أن يحدث لكن له شروط سنتحدث عنها في النهاية).

ومفتاح الإجابة على هذا السؤال هو النظر إلى التطور في فكرتين أساسيتين: التسويق، عقلية العملاء.

مفتاح الإجابة (1): كيف تطور الفكر التسويقي؟

خلال السنوات الماضية تطور الفكر التسويقي كثيرًا، ولا أظن الأمر مرتبط فقط بعصر التسويق الرقمي، لكنّه مرتبط بتطور مفهوم التسويق نفسه. ستجد أنّ واحدة من أهم فوائد التسويق، هي أنّه يتجاوز التركيز على محاولات البيع، إلى ما هو أعمق من ذلك.

لذا، ظهرت مصطلحات مختلفة في هذا السياق مثل قمع المبيعات Sales Funnel، الذي ينص على أنّ العميل يمر بمجموعة مراحل حتى يتّخذ قرار الشراء. بالتالي، فهو يحتاج إلى محتوى مختلف في كل مرحلة.

وهنا يظهر الفارق بين صانع المحتوى وكاتب الإعلانات، فالأخير سيكون لديه القدرة على كتابة محتوى ليبيع، أمّا الأول فسينتج أشكالًا متنوعة من المحتوى. بالطبع قد تتساءل: لماذا كل هذا التعقيد؟ لماذا لا نستهدف العميل في مرحلة البيع؟

يمكنك في الصورة الماضية رؤية الشكل الأبسط من القمع، الذي يفترض أنّ الأمر يبدأ بمرحلة الوعي Awarness؛ فيعرف العميل بوجود العلامة التجارية. ثم مرحلة الحسبان Consideration؛ فيقارن بين الخيارات المختلفة، وبالتبعية يضع منتجك ضمن هذه القائمة. وأخيرًا مرحلة اتّخاذ القرار Decision والشراء.

كما ترى في القمع، ستجد العدد الأكبر من الأشخاص يتواجد في الأعلى. بالتالي بالنسبة للأعمال التجارية، إذا ركّزت على استهداف العملاء من هذه المرحلة، سيعني ذلك وصولك لعدد أكبر من العملاء المحتملين.

ومن خلال إنتاج محتوى متخصص في كل مرحلة، بدلًا من إنتاج محتوى لمرحلة البيع فقط، سيكون بإمكانك التأثير على قرار العميل من البداية، فيضع منتجك في الحسبان كاختيار أساسي بالنسبة لهم.

أي أنّك هنا تفعل شيئين: تزيد من عدد العملاء المحتملين (أي فرص بيع أكثر). ثم تزيد من معدل التحويل Conversion Rate (أي مبيعات حقيقية أكثر بالفعل).

مفتاح الإجابة (2): كيف تطورت عقلية العملاء؟

المفتاح الثاني لفهم إجابة السؤال هو إدراك التطور في عقلية العملاء.

مع تطور المنافسة بين المنتجات المختلفة، وفي الوقت ذاته تطور الثقافة لدى العملاء؛ يحتاج العملاء إلى المزيد من الأسباب التي تقنعهم بالشراء من العلامات التجارية المختلفة.

الحكم بأنّ العملاء يقبلون أي أنواع للتسويق، وأنّ الانتشار الواسع -حتى لو بطريقة خاطئة- سيجذبهم للشراء، لم يعد صحيحًا؛ فالعميل يحتاج إلى الحصول على قيم متنوعة.

من هنا تطورت استراتيجية تسويقية متخصصة كالتسويق بالمحتوى، الذي ظهر من قبل ظهور الإنترنت حتى، أدعوك إلى قراءة هذا المنشور من صفحة محتواك:

من وصفات "البيكنج بودر" إلى مجلات الزراعة: التسويق بالمحتوى كان هناك منذ 131 عامًا!

يركّز التسويق بالمحتوى على أنّه بدلًا من محاولة البيع، نحن نُقدم إلى العملاء محتوى مفيد، يبني ثقتهم في علامتنا التجارية، ويكسبنا موقعًا رائدًا بالنسبة لهم في السوق، ويجعلهم أكثر ولاءً لنا.

يُترجم كل ذلك في النهاية إلى مبيعات، ويمنح العلامة التجارية عملاء دائمين، يساهمون في جذب المزيد من العملاء.

صانع المحتوى وكاتب الإعلان يقدمان لك المحتوى المتكامل!

الحقيقة أنني لا أعرف متى ظهرت هذه الوظائف بالضبط، لكنني أتخيل الأمر كالتالي؛ الشركات تعتمد على كاتب الإعلان لأنّه ينتج المحتوى البيعي!

عندما حدثت التطورات التي تحدثنا عنها، بدأت تزداد قيمة المحتوى، وأصبحنا بحاجة إلى وجود أشخاص قادرين على إنتاج المحتوى بصوره المختلفة.

لم يعد ممكنًا ببساطة أن نذهب إلى كاتب الإعلان ونطلب منه أن ينتج لنا مقالات تهدف إلى تعليم العملاء مهارات معينة، فهو يجيد البيع كمهارة أساسية.

أي أننا كتطور لاستخدام المحتوى، بدأنا نحتاج إلى المزيد من الوظائف، فأصبح صانع المحتوى وكاتب الإعلان أطراف في عملية إنتاج المحتوى المتكامل.

لذا، حتى إذا كان هناك شخص يقوم بالمهمتين معًا، وهو أمر غير مفضل، لكنه قد يحدث، فمن المهم أن يفعل ذلك بامتلاكه للمهارات المطلوبة للوظيفتين، فصناعة المحتوى تحتاج إلى مهارات متخصصة كالقدرة على تعليم الجمهور مثلًا، والحال ذاته في كتابة الإعلانات التي تحتاج إلى مهارات متخصصة كالقدر على الإقناع.

حسنًا، رغم وجود هذا الفارق.. لماذا لا تزال الإجابة غير مفهومة؟

أحمد رأى إعلان لوكالة تسويقية Agency تطلب صانع محتوى، أرسل سيرته الذاتية والبورتفوليو، ونجح في عبور المقابلة الشخصية ليبدأ عمله.

وجد أحمد أنّ أغلب عملاء الوكالة يستخدمون مواقع التواصل الاجتماعي فقط في التسويق، ويهدفون إلى تحقيق المبيعات. بالتالي فهو غير قادرٍ على بناء القمع بالجودة التي يتخيلها، حيث يدمج فيها منصات تسويقية متعددة، ويوظّف المحتوى بما يتوافق مع كل منصة وكذلك ما يتوافق مع هدف المحتوى ودوره في القمع.

كنتيجة لذلك، فأحمد حتى غير قادرٍ على توصيف ما يفعله، لأنّه في النهاية يتحول رغمًا عنه إلى؛ كاتب "بوستات"!

هذه هي المعضلة الأساسية التي تجعل الإجابة غير مفهومة، إذ هناك مشكلة حقيقية في وعي العملاء وهو يؤثر على عمل وكالات التسويق، ومن ثم من المتوقع أن تُهمل قيمة التخصصية، فنوظّف شخصًا ينتج جميع أنواع المحتوى حتى إذا لم يمتلك المهارة الكافية.

لذا، يمكن أن تكون الإجابة مفهومة فعلًا عندما تكون مجرّبة، عندما نكون قادرين على رؤية نماذج عربية تستخدم الوظيفتين بالطريقة الصحيحة، فوقتها سيسهل علينا استيعاب الفارق، وسنرى بأعيننا آثار هذه التخصصية على النتائج التي تتحقق من توظيف الاثنين.

ما رأيك أنت في ذلك؟ إذا لديك وجهة نظر سأحب قراءتها. شاركني بها في رد على هذه النشرة.

استشارة مجانية في صناعة المحتوى

خلال شهر نوفمبر قررت إطلاق خدمة جديدة مجانية لصنّاع المحتوى، وهي استشارة لمدة 30 دقيقة. هل ترغب في المشاركة؟ إليك الخطوات:

• ادخل على هذا الرابط: استشارات في صناعة المحتوى.
• ستجد قائمة بالمواعيد المتاحة، أقدم استشارة واحدة يوميًا عدا يوم الجمعة.
• اختر الموعد الذي يناسبك من القائمة، وأضف البيانات.
• ستتلقى في بريدك الإلكتروني رسالة برابط اللقاء على زووم.
• تأكد من وجودك في الموعد إن شاء الله.

ملحوظة: سأحاول في الشهور القادمة تقديم استشارتين يوميًا إن شاء الله، لذا أتمنى لا تحزن إذا لم يحالفك الحظ للاشتراك في هذه المرة.

ملحوظة ثانية: كنت أفكّر في تقديم تجميع لوظائف وفرص في مجال صناعة المحتوى، لكنني وجدت نشرة ماهر، وهي نشرة أسبوعية للصديق محمود ماهر يقوم فيها بهذا الأمر. لهذا أنصحكم بمتابعتها والاستفادة من الفرص التي ينشرها.

أتمنى أن ينال العدد الأول من نشرة معاذ إعجابك، ونلتقي يوم 20 القادم إن شاء الله. إذا تود اقتراح موضوع معين لتقديم شروحات عنه أو نصائح، شاركني بذلك في رد على هذه النشرة.