الـROAS ممتاز… فلماذا لا يربح متجرك؟

يسألني التجار باستمرار:‏ ما الأرقام التي يجب أن أراقبها داخل حملاتي الإعلانية ومتجري؟

وغالباً ما تبدأ الإجابة بـCTR وCPC وCPM وROAS. هذه المؤشرات مهمة، لكنها لا تخبرك وحدها إن كان مشروعك يربح فعلاً، أو إن كنت تدفع المال لتصنع مبيعات تبدو جيدة على الشاشة فقط.

بعد إدارة مليوني دولار من الميزانيات الإعلانية لمتاجر في السعودية والخليج، لاحظت أن هناك سبعة أرقام يغفل عنها كثير من التجار. وهي التي تربط الإعلان بالربح، وسلوك العميل، وقدرة المشروع على النمو.

دعنا نبدأ:

1- الربح الإجمالي بعد الطلب

الربح الإجمالي هو ما يبقى من سعر البيع بعد طرح تكلفة المنتج.

إذا بعت مكنسة كهربائية بسعر 5,000 ريال، وكانت تكلفتها الكاملة 3,900 ريال، فالربح الإجمالي هو 1,100 ريال.

قد يبدو الحساب بسيطاً، لكنه يحدد المساحة المتاحة لتغطية الإعلان والتشغيل وتحقيق الربح. من دونه، لا تستطيع قراءة بقية الأرقام بصورة صحيحة.

2- تكلفة الاستحواذ على العميل

تكلفة الاستحواذ أو CAC هي المبلغ الذي تدفعه للحصول على عميل جديد.

لا يوجد رقم صحيح لجميع المشاريع. قد يكلفك العميل 175 ريالاً في متجر للعناية بالبشرة، أو 500 دولار في نشاط آخر.

السؤال ليس:‏ هل الرقم مرتفع؟ بل:‏ هل ينسجم مع الربح الذي يحققه العميل؟

وأنا أفضل حسابه بالوسيط لأنه غالباً أدق، مع إمكانية البدء بالمتوسط عندما تكون البيانات محدودة.

3- متوسط قيمة الطلب

لنفترض أن عميلة اشترت منتجاً بسعر 300 ريال. تكلفة الاستحواذ عليها 175 ريالاً، وتكلفة المنتج 100 ريال. بقي لك 25 ريالاً فقط قبل المصاريف التشغيلية، وقد تبدو الصفقة خاسرة.

لديك هنا طريقان.

الأول:‏ زيادة قيمة السلة بعرض ذكي أو منتج مكمل، لا بعروض مكررة مثل الشحن المجاني بعد مبلغ معين. إذا ارتفعت السلة إلى 475 ريالاً، وكانت تكلفة المنتجات 200 ريال، فقد يتحول الناتج إلى ربح قدره 100 ريال بعد تكلفة الاستحواذ.

الثاني:‏ التفكير في قيمة العميل طوال حياته CLTV. قد تخسر في الطلب الأول، لكن عملية الشراء التالية قد تأتي بتكلفة شبه معدومة عبر واتساب أو البريد أو إعادة الاستهداف. كلما عاد العميل، توزعت تكلفة الاستحواذ الأولى على طلبات أكثر.

4- معدل التحويل داخل المتجر

المتجر ليس شيئاً تبنيه مرة ثم تتركه سنوات.

عملت مع متجر كان معدل التحويل فيه 0.3%. بعد تعديلات بسيطة وصل إلى نحو 0.55%، ثم إلى 1% خلال ستة أشهر.

قد تبدو الزيادة صغيرة، لكنها تعني الانتقال من عميل واحد أو أقل لكل 300 زائر إلى ثلاثة عملاء، من دون زيادة تكلفة جلب الزوار. أي مبيعات تقارب ثلاثة أضعاف بالميزانية نفسها.

5- نسبة الإرجاع ورفض الطلبات

إذا كان عميلان من كل عشرة يعيدان المنتج أو يرفضان الطلب، فهناك مشكلة في المنتج، أو الخدمة، أو طريقة التقديم.

في «معسكر البيع الإسعافي» حققنا أكثر من 30 عملية بيع، وأعدنا المبلغ لشخص واحد فقط؛‏ أي إن النسبة كانت نحو 3% إلى 4%.

ليس ضرورياً أن تصل إلى الصفر، لكن يجب ألا تتجاوز 10% إلى 15% في أقصى الحالات.

6- نسبة العملاء المتكررين

مقدار الدخل الذي يصل إلى مشروعك من دون دفع ميزانية جديدة في كل مرة.

إذا عاد 20 عميلاً من كل 100 للشراء، فنسبة التكرار 20%. الوصول إلى 30% نتيجة جيدة جداً، والوصول إلى 40% أو 45% ممتاز.

راقب خصوصاً من اشتروا ثلاث مرات أو أكثر؛‏ فهم أساس الدخل المتكرر والولاء الحقيقي.

7- نقطة التعادل

لا تنظر إلى ROAS أو ROI بمعزل عن نقطة التعادل.

هي المستوى الذي لا تكون عنده رابحاً ولا خاسراً، ويجب أن يعرفها مدير الحملة وكل شخص مؤثر في المشروع. الهدف ليس البقاء عندها، بل تجاوزها. وهي مهمة خصوصاً للمتجر الجديد الذي لم يبنِ قاعدة عملاء بعد.

اقرأ المشروع، لا لوحة الإعلانات فقط

هذه الأرقام لا تعمل منفردة. الربح الإجمالي يحدد ما يمكنك تحمله، وCAC يخبرك بثمن العميل، وAOV وCLTV يحددان ما تسترده منه، ومعدل التحويل يقيس كفاءة المتجر، والإرجاع والتكرار يكشفان جودة التجربة، ونقطة التعادل تجمع الصورة كلها.

لهذا جهزت لك ملفاً مجانياً تضيف إليه بيانات متجرك خلال آخر ستة أشهر، لتحصل على تقرير تسويقي ومالي يساعدك على معرفة إن كنت تعمل في الاتجاه الصحيح أو تحتاج إلى تغيير المسار.

يمكنك تحميله من الرابط المرفق.

وبس هيك... سلام